Métricas e Mensuração

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.title[
# Métricas e Mensuração
]
.subtitle[
## Gestão de empresas de mídia
]
.author[
### Leonardo Mancini
]
.date[
### 2025
]

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# Métricas e mensuração

+ Lógica de controle e monitoramento de recursos

+ Recursos são finitos. Logo, precisamos justificar seu uso e apontar resultados
  + O quanto o investimento contribuiu para o negócio? 
  + Onde houve desperdício? 
  + Quais ações tiveram mais impacto?

+ Todo objetivo pode e deve ser medido
  + Ferramentas de coleta e indicadores definidos no início do planejamento

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# Como medir o desempenho dos empresas jornalísticas?

+ Impactos sociais, econômicos e políticos

+ Resultados editoriais:
  + Circulação (vendas em banca e assinaturas)
  + Audiência (visitantes nos sites e sites de RS)

+ Historicamente, impacto editorial sempre foi difícil de medir
  + Por isso, [IVC](https://ivcbrasil.org.br/#/home)

+ Tem reflexo na atratividade para o mercado de mídia 
  + Custo de compra dos espaços - [Infoglobo](https://www.infoglobo.com.br/Anuncie/downloads/precos.pdf)

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# Circulação

![](./imagens/circulacao_total.png)

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# Circulação

![](./imagens/circulacao_impressa.png)

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# Circulação

![](./imagens/circulacao_digital.png)

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# Fontes de informação

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# Planejamento de mídia

+ <strong>Planejamento de mídia</strong> é uma disciplina que envolve princípios de comunicação, estatística e finanças
  + É fundamental para a publicidade medir impacto em audiência
  + Como podem impactar a pessoa certa, com a mensagem correta?
  + Como fazem para justificar seus orçamentos?

+ Para a publicidade, mídia é um sistema de distribuição 
  + Informação e entretenimento, mas, principalmente, de publicidade 
  + Vantagem: custos relativamente baixos de impacto.

+ Responsabildade do Mídia
  + Definição de veículos (de acordo com o objetivo da campanha)
  + Definição da frequência e sazonalidade 
  + Compra de mídia (espaço publicitário)
  + Análise de resultados

.footnote[
[*] ZELTNER, Herbert. Gerenciamento de mídia–Grupo de mídia. NBL Editora, 2001.
]

???

+ Se não fosse pelos meios, seria mais caro impactar em massa o target
+ Mídia era o grande negócio das agências. BV 20% do investimento em mídia por comissionamento

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# Midias tradicionais

+ Em mídias tradicionais, as medidas são:
  1. Número total de pessoas expostas a determidado programa/veículo ( _Gross Rating Point_, ou GRP)
  1. Parte da audiência total que corresponde ao _target_ ( _Target Rating Point_, ou TRP)
  1. Custo relativo por exposição (custo por mil pessoas, ou CPM)
  1. Cobertura (número de pessoas impactadas por um anúncio ao menos uma vez)

+ Problema: grau enorme de incerteza
  + O [perfil da audiência](https://www.infoglobo.com.br/Anuncie/ProdutosDetalhe.aspx?IdProduto=91) é sempre estimado
  + Pesquisas de audiência são custosos e insuficientes
  + Consequentemente, muito desperdício (impacto de público que não é _target_)

.footnote[
<small>[*] de Souza Rodrigues, M. A., de Souza Chimenti, P. C. P., & Nogueira, A. R. R. (2014). Métricas, mídias e anunciantes: discutindo a relação. Revista Brasileira de Marketing, 13(5), 78-93.</small>
]

???

- Mídias tradicionais são consideradas mídias de massa, ou seja, impactam um número grande de pessoas, indistintamente. 
- Ninguém nunca vai medir o impacto de AM/FM em um jardim
- Mesmo sentado na frente da TV, o intervalo comercial nem sempre impacta
- Quanto mais local, menos preciso
- Impresso é menos preciso ainda. Quantas pessoas leram uma revista antiga num consultório de dentista e ainda prestaram atenção ao anúncio?

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# Mídias digitais

+ Resolveram um dos principais desafios dos _mídias_: como impactar públicos específicos com custo relativo baixo por exposição

+ Antes, a regra era produtos de massa > mídia de massa / produtos especializados > mídias especializadas

+ Hoje, um veículo "de massa", como Facebook, pode ser usada para atingir um público muito específico (o _micro targeting_) 
  + A crise do _Cambridge Analytica _ deriva dessa capacidade

.footnote[
<small>[*] O que é CTR e como aumentar o Click Through Rate da sua palavra-chave. disponível em https://rockcontent.com/blog/ctr/</small>
]

???

- Um CTR elevado significa que o seu anúncio precisou aparecer menos vezes para receber um alto número de cliques
- Google valoriza CTR e aumenta o alcance orgânico
- As medidas de atenção, como CPM, continuam sendo utilizadas! 
- Medidas de interação podem ter outros nomes: influência, participação, engajamento....

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# Mídias digitais

+ Atualizam as métricas de **audiência**:
  + Aumento no número de usuários / acessos
  + Fontes de tráfego
  + Frequência de visitas
  + Seguidores / membros / amigos - indica participação
  + Posts / Alcance

+ Além audiência, podemos medir **interação**:
  + Custo por clique  (CPC)
  + Custo por ação, como venda ou cadastro (CPA)
  + Click Through Rate (CTR), a relação entre o número de cliques e o número de visualizações de um anúncio
  + Custo por visitante
  + Retorno por influência

.footnote[
[*] Macedo, T. M. (2014). Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das ações de marketing das organizações: estudo de casos múltiplos.
]

???
- Alcance: a disseminação e efeito sobre a audiência. Com essa métrica é possível analisar o alcance de um conteúdo, campanha ou ação nas plataformas de marketing digital.
- Retorno por influência: quanto o engajamento pode se converter em receita

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# Mídias digitais

.pull-left[
Problemas:
+ Nenhuma transparência a respeito de critérios e algoritmos; 
+ Consequentemente, muito dificil, senão impossível, checar medições;
+ Fraudes
  + Tráfego falso
  + _Unviewable ads_
  + Roubo de impressões e cliques
 ]
 
 .pull-right[

![](./imagens/viewads.png)
 ]

.footnote[
<small>
[1]Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. (2017). Fraud Prevention in Online Digital Advertising. Springer International Publishing. <br>
[2] What Is Ad Fraud and How Does It Work? 9 Techniques Explained http://clearcode.cc/blog/rtb-online-advertising-fraud/
</small>
]

???

https://books.google.com.br/books?id=FlEnDwAAQBAJ&pg=PA11&lpg=PA11&dq=unviewable+ad+impressions&source=bl&ots=IE-J76CrUX&sig=ACfU3U1YjPgcymqq68cT7MVbb7R-3XYwFw&hl=pt-BR&sa=X&ved=2ahUKEwibuoPX4srpAhV5LLkGHcUVC4kQ6AEwDXoECAkQAQ#v=onepage&q=unviewable%20ad%20impressions&f=false

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# Mídia programática

+ Refere-se à automatização da propaganda digital usando ferramentas _data-driven_

+ Considera todas as oportunidades de impressão e negocia a compra de espaço em tempo real, em leilões virtuais

+ Ao mesmo tempo, o anunciante ajusta o anúncio automaticamente, de acordo com as características da mídia

.center[
<img src="https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn%3AANd9GcRlwP1v6FrJHHH-CQCf9DHFc9KsanxSqPGJlxxqaKsWsyNajFI-&usqp=CAU" width="400">
]

.footnote[

[*] Busch, O. (2016). Programmatic advertising. New York: Springer, 10, 978-3.

]

???

https://www.youtube.com/watch?v=iIj_h6L11cY

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# Sleeping Giants Brasil

.center[
<img src="https://bemblogado.com.br/site/wp-content/uploads/2020/05/Sleeping-Giants-2.jpg" width="800">
]

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# Métricas e jornalismo

+ Nunca foi realmente uma preocupação
  + Nos anos 60/70, 90% da audiência nos Estados Unidos estava concentrada em 3 canais de TV e em 3 jornais impressos. 
  + Hoje, uma plataforma de mídia programática pode rodar 700 mil impressões por segundo.

+ Riscos: ajustar o conteúdo à métrica, e não o inverso:
  + Se a medida é _page-view_, incentiva _slide-show_
  + Se for compartilhamento, incentiva o _click-bait_ e botões de like
  
  
+ Além disso, o impacto do jornalismo é maior que audiência e interação. 
  + Como medir a relevância de uma matéria que denuncia corrupção?  
  + Relatório Impacto - <a hre="https://especiais.gazetadopovo.com.br/impacto-gazeta-do-povo/">Gazeta do Povo</a>

.footnote[
<small>
[1] Upworthy’s new way of measuring audience engagement. https://www.niemanlab.org/2014/02/upworthy-has-a-new-way-of-measuring-engagement/<br>
[2] Projeto Impacto.jor.  https://impacto.jor.br/
</small>
 ] 
 
???

+ Atualmente, há uma necessidade de se tornar atraente para anunciantes e conhecer melhor os comportamentos dos leitores