class: center, middle, title-slide .title[ # Aula 7 - Crises e Internet ] .subtitle[ ## Gestão de Crises ] .author[ ### Leonardo Mancini ] .date[ ### 2026 ] --- # Marcas e Internet Desde os anos 2000, comunicação na internet mudou muito: + Inicialmente, estática e pouco interativa + A vantagem estava na presença, sem perspectiva financeira ou reputacional clara. + Web 2.0: sites de redes sociais, interatividade e multimidialidade + Número de seguidores e capacidade de viralização orgânica viram ativo + Engajamento direto, "sem mediadores". + Recomendação do próximo + Proliferação de IA, bolhas algorítimicas e disputas ideológicas + Conteúdo sintético. + Engajamento de nicho e economia dos influenciadores + Polarização política --- # Crises e Internet Inicialmente, crises nasciam da falta de planejamento ou da viralização de publicações desastradas. + Funcionários mal orientados ou mal intencionados, Rumores, Movimentos de convergência ou comportamento viral e ciberterrorismo Hoje, a mecânica das crises mudou, se tornaram mais sofisticadas + Deepfakes, engenharia social com IA, alucionações, influenciadores sem limites, polarização ideológica e cancelamento --- class: inverse # Funcionários .pull-left[  **Burger King (2012)** — Funcionário fotografado pisando em alface dentro do restaurante. A imagem viralizou e levou à identificação e demissão dos envolvidos. ] .pull-right[  **Chrysler Autos (2011)** — Agência de mídia social publicou acidentalmente na conta oficial: *"I find it ironic that Detroit is known as the #motorcity and yet no one here knows how to f***ing drive."* ] ??? Dois casos emblemáticos de funcionários (ou terceirizados) causando crises nas redes sociais. No caso Chrysler, a conta era gerenciada por uma agência externa, mas o dano recaiu sobre a marca. Treinamento e rigor na relação com funcionários (manuais de conduta) --- # Rumores .center[  ] Rumores online se propagam de forma descentralizada e são difíceis de rastrear. A velocidade de disseminação supera em muito a capacidade de resposta das organizações. ??? Rumores online se propagam de forma descentralizada e são difíceis de rastrear. A velocidade de disseminação supera em muito a capacidade de resposta das organizações. - Internet é um campo fértil para rumores - Muita visibilidade para uma minoria - Raramente se sabe onde nascem - O quão espalhados estão --- class: inverse # Ciberterrorismo .pull-left[  **Sony Pictures (2014)** — Ataque atribuído à Coreia do Norte. Vazamento de e-mails internos, filmes inéditos e dados de funcionários. ] .pull-right[  **Ashley Madison (2015)** — Hackers vazaram dados de 37 milhões de usuários do site de relacionamentos extraconjugais. ] ??? - Podem ter como fonte governos ou grupos hackers - Fonte de extorsões ou roubo de segredos - Apesar de serem vítimas, as organizações são **responsáveis pelas informações de seus clientes** --- class: inverse # Convergência social e viralização .center[  **Manifestações Brasil (2013)** ] ??? A internet e as redes sociais permitiram que movimentos sociais se organizassem de forma descentralizada e em grande escala, desafiando governos e grandes organizações. A internet não esquece. Conteúdos publicados há anos podem ressurgir e se tornar relevantes novamente. --- class: inverse # Internet e memória .pull-left[  ] .pull-right[  ] **(2006 → 2022)** — A hashtag **#FitchTheHomeless** em resposta às declarações do CEO da Abercrombie & Fitch ressurgiu anos depois impulsionada por novos escândalos. .footnote[ [Ex-CEO da Abercrombie é acusado de estupro por mais de 40 homens](https://veja.abril.com.br/mundo/ex-ceo-da-abercrombie-e-acusado-de-estupro-por-mais-de-40-homens-entenda/) ] ??? A internet possui memória longa. Declarações, vídeos e postagens antigas podem ser redescobertos e viralizar em momentos de crise, mesmo anos depois. Abercrombie & Fitch CEO Mike Jeffries might want only "cool, good-looking people" (2006) --- # Crises com IA As origens tradicionais de crises online permanecem existentes, mas as ferramentas e dinâmicas mudaram. <small> .pull-left[ **O que é um deepfake?** - Vídeo, áudio ou imagem sintética gerada por IA - Treinado com material público (entrevistas, conferências, redes sociais) - Capaz de replicar voz, rosto, maneirismos e expressões **Tipos de ataque:** - Clonagem de voz (voice cloning) - Videoconferência sintética em tempo real - Imagens estáticas para desinformação ] .pull-right[  ] </small> ??? Principal questão: **humanos não conseguem mais distinguir o real do falso** em tempo real. O "limiar da indistinguibilidade humana" significa que, em condições normais de uma videochamada corporativa, o ser humano não consegue distinguir um deepfake de alta qualidade de uma pessoa real. --- class: inverse # Caso Arup — Hong Kong (2024) <small> .pull-left[  **Empresa:** Arup — multinacional britânica de engenharia (18.500 funcionários, 34 países) **Prejuízo:** **US$ 25,6 milhões** transferidos em 15 transações ] .pull-right[ **Como aconteceu:** 1. E-mail de phishing supostamente do CFO (Reino Unido) solicitando transações sigilosas 2. Funcionário desconfiou — pediu videoconferência para validação 3. Na chamada, o CFO e múltiplos executivos pareciam completamente reais - Todos eram deepfakes gerados a partir de conferências públicas da empresa 5. Plenamente convencido, o funcionário executou as 15 transferências ] > *"Não foi um ataque cibernético no sentido clássico. Nenhum sistema foi comprometido. Foi engenharia social aprimorada por tecnologia."* > — Rob Greig, CIO da Arup ??? O caso Arup é considerado um marco divisor na história do cibercrime corporativo. Pela primeira vez em escala, um ataque utilizou deepfakes em tempo real de múltiplos executivos em uma videoconferência ao vivo. --- # Outros ataques similares: .pull-left[ **Ferrari (2024)** Criminosos clonaram a voz do CEO Benedetto Vigna — incluindo seu sotaque característico — para tentar burlar protocolos internos de segurança financeira. **WPP (2024)** Scammers criaram uma conta falsa no WhatsApp com imagens do CEO Mark Read e montaram uma reunião no Teams com deepfake de voz para solicitar transferências a executivos. ] .pull-right[ .center[ <br><br> ### US$ 40 bi **em fraudes utilizando IA** **estimativa para 2027 só nos EUA** <br>*(Deloitte)* <br><br> ] ] .footnote[ [Fraudes causadas por Deepfake e outras tecnologias baseadas em IA atinjam US$ 40 bilhões até 2027](https://monitormercantil.com.br/fraudes-causadas-por-deepfake-e-outras-tecnologias-baseadas-em-ia-atinjam-us-40-bilhoes-ate-2027/) ] </small> ??? **Implicação regulatória:** desde 2026, conselhos de administração passaram a exigir declarações formais atestando controles internos contra deepfakes e comprometimento de e-mail corporativo. A Ferrari conseguiu deter o ataque porque um executivo fez uma pergunta de verificação pessoal ao suposto CEO — algo que o deepfake não conseguiu responder. A defesa humana por meio de protocolos de verificação ainda funciona. --- # Alucinações e automação Se deepfakes são uma **ameaça exógena e maliciosa**, as organizações também enfrentam o risco da adoção apressada de IA sem supervisão adequada. .pull-left[ ** Air Canada (2024)**p  Air Canada condenada a ressarcir passageiro que seguiu orientação incorreta do chatbot sobre tarifas de luto ] .pull-right[ <small> **A defesa da empresa:** > *"O chatbot é uma entidade separada, responsável por suas próprias ações. A companhia aérea não pode ser responsabilizada por informações prestadas por seus agentes, empregados ou representantes."* **A resposta do tribunal:** > *“Não há razão para um passageiro saber que uma parte do website é correta e outra não é.”* ] ??? Jake Moffatt perdeu sua avó em novembro de 2022 e consultou o chatbot da Air Canada antes de comprar as passagens. O chatbot informou incorretamente que ele poderia solicitar a tarifa de luto em até 90 dias após a compra. Quando tentou fazê-lo, a empresa recusou. O tribunal condenou a Air Canada a pagar CA$ 812. - IA sem supervisão humana adequada gera **passivos jurídicos reais** - A **velocidade** da automação supera a **capacidade de verificação** - O público responsabiliza a **marca**, não a ferramenta - O silêncio ou a negação **agravam** a crise --- class: inverse # Economia da Influência O ecossistema atual consolidou-se em torno de uma **hiper-mediação** capitaneada pela **Creator Economy** (Economia dos Criadores de Conteúdo). .pull-left[ **Por que as marcas recorreram a influenciadores?** - Queda do alcance orgânico (média de 2%) - Esgotamento da publicidade institucional - Desejo de autenticidade e proximidade com audiências - Capacidade de segmentação precisa ] .pull-right[ **O risco embutido:** A marca amarra sua reputação ao comportamento de um indivíduo frequentemente volátil, imprevisível e extraprofissional. ] --- # Deolane e Gusttavo Lima (2024) .pull-left[ **Os influenciadores:** - **Deolane Bezerra** — embaixadora da *Esportes da Sorte* - **Gusttavo Lima** — sócio da *Vai de Bet* com 25% de participação **A investigação:** - Esquema de lavagem de dinheiro e organização criminosa movimentando quase **R$ 3 bilhões** - Promoção de casas de apostas ilegais para milhões de seguidores ] .pull-right[ **O contágio corporativo:** As bets investigadas eram patrocinadoras de **8 clubes brasileiros de futebol**: > Corinthians · Palmeiras · Bahia · Athletico-PR · Grêmio · Ceará · Náutico · Santa Cruz O contrato da *Esportes da Sorte* com o **Corinthians** valia **R$ 309 milhões** por três anos. ] ??? Deolane Bezerra foi presa pela Polícia Civil de Pernambuco no âmbito da Operação Integration. Gusttavo Lima, sócio da Vai de Bet, foi indiciado por lavagem de dinheiro e organização criminosa. O CEO da Esportes da Sorte, Darwin Henrique da Silva Filho, também foi preso preventivamente. e incluía **R$ 57 milhões para pagar o salário de Memphis Depay** # O que exige a Due Diligence de influenciadores em 2026 A contratação de influenciadores passou a exigir colaboração estreita entre **comunicação e jurídico**: .pull-left[ **Antes do contrato:** - Auditoria de histórico de publicações - Verificação de litígios e investigações em curso - Análise de engajamento (real vs. artificialmente inflado) - Checagem de associações e posicionamentos públicos - Avaliação de vulnerabilidade a "cancelamento" ] .pull-right[ **No contrato:** - Cláusulas de conformidade moral (*morality clauses*) - Direito de rescisão imediata por conduta inadequada - Proibição de determinados posicionamentos políticos/religiosos - Regras claras sobre marcas concorrentes **Protocolos de saída:** - Plano de desassociação imediata em caso de escândalo - Comunicado-padrão pré-aprovado para crises de influenciadores ] --- class: inverse # Polarização Ideológica As redes sociais tornaram-se **campos de batalha cultural** onde as marcas são arrastadas. .pull-left[ **Target — EUA (2025)** <small>  ] .pull-right[ Target encerrou suas principais iniciativas de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), incluindo a estratégia REACH e a participação no índice de igualdade corporativa da Human Rights Campaign. **Resultado imediato:** - Queda de **30%** nas ações após o anúncio - Boicote nacional de 40 dias organizado por grupos de direitos civis - Ação coletiva de acionistas alegando omissão de riscos materiais - Queda de **7,9%** no tráfego de lojas no 1º trimestre de 2025 ] .footnote[ [Target Withstood DEI Boycotts To Show Signs Of Reputation Recovery - Forbes](https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2025/12/15/target-withstood-dei-boycotts-to-show-signs-of-reputation-recovery/) ] ??? O caso Target é emblemático porque a empresa tentou acomodar pressões políticas conservadoras e acabou alienando sua base mais fiel de consumidores. O dano reputacional foi classificado como "irreversível" por analistas. --- # Implicações para a Gestão de Crises A crise online em 2026 exige: - **Monitoramento biométrico:** não basta monitorar menções — é preciso monitorar deepfakes e conteúdo sintético envolvendo executivos - **Governança de IA:** toda ferramenta autônoma de comunicação exige camadas de verificação humana e protocolos de responsabilidade - **Due Diligence de influenciadores:** auditoria prévia, cláusulas de saída e planos de desassociação são itens não-negociáveis - **Consistência de valores:** posicionamento de marca construído ao longo do tempo é o único ativo que resiste a *culture wars* - **Evidência sobre discurso:** compromissos ESG exigem comprovação mensurável — o público e os acionistas não aceitam mais apenas narrativa .footnote[ Deloitte (2024). *Generative AI Fraud Projections*. | FSB Nexus (2025). *Pesquisa de Reputação Corporativa Brasil*. | Coombs, W. T. (2012). *Ongoing Crisis Communication*. Sage. ]