class: center, middle, title-slide .title[ # Aula 3 - Tomada de decisão ] .subtitle[ ## Gestão de Crises ] .author[ ### Leonardo Mancini ] .date[ ### 2026 ] --- # Desafios da tomada de decisão em crises + Não há tempo de sobra (nem gente, dinheiro...) + Nem sempre há elementos que expliquem tudo + Toda decisão (de gestão ou de comunicação) tem uma consequência + O gestor tem medo de ser cobrado (e punido) por suas decisões --- class: inverse # O dilema do gestor .center[  **Dennis Muilenburg (Boeing - 2019)** ] - Toda decisão (de gestão ou de comunicação) tem uma consequência - Em determinados ambientes, o gestor age com medo de ser cobrado (e, posteriormente, punido) por suas decisões ??? Dennis Muilemburg (Boeing - 2019) https://www.youtube.com/watch?v=7UAHtVY8qOk --- # Objetivos da gestão de crises - Diminuir as críticas / defender a reputação - Mostrar que a organização é capaz de gerenciar e entende os problemas - Deixar claro qual é a responsabilidade da organização - Definir a estratégia equilibrando expectativas dos públicos com o grau de responsabilidade que se aceita assumir **Por onde começar :** - Buscar a natureza do questionamento - Identificar causas e consequências dos eventos --- # Estratégias Genéricas Na Teoria da Comunicação de Crise Situacional (SCCT) de Coombs, há posturas que são defensivas (Negação/Evasão) e outras acomodativas (Ações Corretivas/Desculpas). A escolha depende do quanto a organização quer assumir de responsabilidade pelos eventos. <small> .pull-left[ - Negação - Evasão - Reduzir a importância ou o impacto - Assumir ações corretivas - Admitir o erro, pedir perdão ] .pull-right[ <br> Nenhuma responsabilidade <br><br><br> Pouca responsabilidade <br><br><br> Alta responsabilidade ] </small> .footnote[ COOMBS, W. Timothy. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 3rd ed. Thousand Oaks: Sage, 2012.] --- # O silêncio Não emitir pronunciamentos oficiais é uma opção. O objetivo é evitar a retroalimentação da crise, aguardar a coleta de dados técnicos ou evitar a autoincriminação jurídica. Risco: Pode ser interpretado como indiferença aos stakeholders, admissão de culpa ou falta de controle. Todo vácuo de Informação deixa espaço que pode ser preenchido por boatos, especulações de especialistas e narrativas de opositores ??? O Coombs não fala de silêncio --- # Negação - Nenhuma aceitação de responsabilidade - Pode demonstrar pouca preocupação com os stakeholders - Alto risco por ser uma estratégia de confronto - Se a negação for desmentida depois, o dano à reputação é dobrado (crise de caráter). - Ao mesmo tempo, força o acusador a apresentar mais evidências - Duas condições (Coombs, 2012): - Muito bem embasada tecnicamente - Geralmente vem associada de uma acusação (Bashing) - Possibilidade para resposta a rumores. --- class: inverse # Negação <img src="https://s2-g1.glbimg.com/unQngWa4EBzAdIEtuX1AOiX7QY8=/0x0:984x554/1000x0/smart/filters:strip_icc()/i.s3.glbimg.com/v1/AUTH_59edd422c0c84a879bd37670ae4f538a/internal_photos/bs/2025/t/B/Ym5l3dSyO6Zo6YB6lDLA/maceioafundaemlagrimas.webp"> ??? Braskem e o Afundamento do Solo em Maceió (Brasil) A Crise: O afundamento do solo em 5 bairros de Maceió (AL), que forçou dezenas de milhares de moradores a abandonarem suas casas e destruiu a infraestrutura urbana local. A Negação: Nos primeiros momentos da crise, a Braskem negou inicialmente qualquer responsabilidade sobre o fenômeno de subsidência do solo. Consequência: A estratégia de negação ruiu quando estudos técnicos e perícias independentes confirmaram definitivamente que o desastre foi causado pela exploração inadequada de sal-gema. A empresa foi forçada a recuar, assumir a culpa e fechar acordos bilionários, sofrendo um dano reputacional e financeiro. https://g1.globo.com/al/alagoas/noticia/2025/11/12/braskem-faz-acordo-de-r-12-bi-com-estado-de-al-por-afundamento-do-solo-em-maceio.ghtml --- # Admitir o erro - Demonstram alta preocupação e alto grau de aceitação de responsabilidade - São respostas menos conflituosas, bem vistas por jornalistas, mas têm um impacto organizacional relevante - Devem, necessariamente, incluir um discurso que relembre os pontos positivos da organização – Reputação como capital - Dilema Jurídico vs. Comunicacional - o advogado quer o silêncio para evitar provas; o comunicador quer o diálogo para salvar a marca. --- class:inverse # Pedir Desculpas .center[  ] .footnote[ [Starbucks C.E.O. Apologizes After Arrests of 2 Black Men - NYT (2018)](https://www.nytimes.com/2018/04/15/us/starbucks-philadelphia-black-men-arrest.html) ] --- # Realizar ações corretivas Na SCCT de Coombs, a Ação Corretiva (juntamente com o _Full Apology_) faz parte das estratégias de acomodação. O foco principal dessa tática não é apenas reparar o dano causado, mas principalmente tomar medidas visíveis para garantir que a crise não se repita. .center[  ] ??? A Crise: Sete pessoas morreram em Chicago após consumirem cápsulas de Tylenol que haviam sido criminosamente adulteradas com cianeto nas prateleiras das farmácias. A Ação Corretiva: A J&J não apenas recolheu imediatamente 31 milhões de frascos do mercado (um custo de mais de 100 milhões de dólares), mas revolucionou a indústria farmacêutica. Eles desenvolveram e introduziram as embalagens invioláveis (tamper-evident packaging) e substituíram as cápsulas tradicionais por caplets (comprimidos sólidos mais difíceis de adulterar). --- # Evasão ou Redução da importância A organização assume parcialmente a responsabilidade ou a tenta minimizá-la - **Evasão:** compartilhar a culpa com um terceiro - **Redução da importância:** minimizar algo que não se pode negar ou que não cause grandes impactos para os públicos envolvidos São atitudes neutras na relação com os stakeholders. Risco: ser vista como evitamento **Geralmente, acompanhado de:** - Alteração de produtos - Inclusão de novas informações em embalagens - Recall branco (atualização técnica sem alarde.) --- # Evasão .center[  ] .center[Boeing e os primeiros acidentes 737 Max - Lian Air e Malasya Airlines] ??? A queda do voo da Lion Air na Indonésia. A Evasão: Antes que a falha sistêmica do software MCAS viesse a público e causasse o segundo acidente, a Boeing (e grande parte da imprensa americana) adotou uma postura de evasão baseada na técnica do "acidente" aliado à provocação. Sugeriram fortemente que a culpa era da falta de treinamento dos pilotos estrangeiros e de falhas de manutenção da companhia aérea asiática, eximindo o design da aeronave. --- # Reduzir a importância ou o impacto de uma questão .pull-left[  ] .pull-right[  ] .center[BP e o Vazamento no Golfo do México (2010) ] ??? A Crise: O desastre da plataforma Deepwater Horizon, o maior vazamento de óleo marinho da história. A Redução de Importância (Minimização): O então CEO, Tony Hayward, tentou minimizar o impacto ambiental declarando: "O Golfo do México é um oceano muito grande. A quantidade de volume de óleo e dispersante que estamos colocando nele é minúscula em relação ao volume total de água". Análise Teórica: Foi uma das aplicações mais desastrosas da técnica de minimização da história das Relações Públicas. Em crises de alto dano visível e impacto emocional/ambiental, minimizar o fato soa como arrogância e falta de empatia, enfurecendo os stakeholders. --- # Como determinar a estratégia? Equilibrando a aceitação de responsabilidade e a responsabilização por parte dos públicos: - **Organização-vítima:** baixa responsabilização (negação ou evasão) - **Crise acidental:** média responsabilização - **Evitável:** alta responsabilização --- # As reações desproporcionais Reações extremas: - Podem chamar a atenção para questões que não estavam sendo notadas. - Efeito Streisand — quando a tentativa de esconder ou negar algo acaba atraindo muito mais atenção para o problema. - Podem aumentar a preocupação dos stakeholders e provocar movimentos virais - Não melhoram necessariamente sua imagem/reputação Risco: dar importância menor do que deveria ??? Barbra Streisand tentou remover uma foto de sua casa em Malibu (disponível em um estudo sobre erosão costeira) e o processo judicial atraiu atenção mundial, com mais de 400.000 visualizações no mês seguinte. "Imagem 3850" havia sido baixada apenas seis vezes antes do processo de Streisand, duas delas pelos advogados da atriz;[3] como resultado da conscientização pública sobre o caso, mais de 420 mil pessoas visitaram o site no mês seguinte.[4][5] Mecanismo: A tentativa de esconder algo cria curiosidade e resistência, facilitada pela rápida disseminação na internet. ??? # Desafios - Raramente uma crise tem uma só resposta - Crises são multidisciplinares, com uma evolução às vezes supreendente - Ninguém tem controle do processo