class: center, middle, title-slide .title[ # Aula 9 - Construção de marcas ] .subtitle[ ## Comunicação Corporativa ] .author[ ### Leonardo Mancini ] .date[ ### 2025 ] --- # Visão tradicional + Veículos de **informação** – processos de escolha racionais – simplificação e redução + Orientada para consumo + Foco no indivíduo como consumidor: recipiente passivo, interessado nos benefícios e nos valores emocionais ??? #Technology has intervened with capabilities for customization, addressability, and interactivity to create brand marketing opportunities and complexities never before imagined. In part enabled by these technologies, the marketplace has radically shift ed its power base to consumers, where co-optation of brands is the norm --- # Marca contemporânea + Objeto cultural dinâmico – aberto - co-criado + Forte adensamento de **sentido** + Sua principal função é mediar as diversas relações entre organizações e seus públicos + Fontes dos sentidos: consumidores, organizações e indústria cultural – tensão entre eles resulta na marca ??? If a brand is first and foremost a repository of meanings for consumers to use in living their own live Informação é o conteúdo bruto, os dados transmitidos de uma fonte para um receptor. É aquilo que pode ser comunicado de forma objetiva e, em geral, é independente da interpretação do receptor. Sentido é a interpretação que alguém dá a uma informação. Ele depende do contexto, da cultura, da experiência prévia e da subjetividade de quem recebe a mensagem. Um jornalista pode transmitir informação factual, mas o leitor pode atribuir um sentido muito diferente ao conteúdo, dependendo de sua visão de mundo. Essa distinção é crucial na análise de discurso e na construção de narrativas. --- # Natureza das marcas .center[  ] .footnote[ [*] MCCRACKEN, Grant. Cultura & consumo. Mauad Editora Ltda, 2003. ] ??? If a brand is first and foremost a repository of meanings for consumers to use in living their own live Culture is represented as the original source and location of the general categories of meanings from which brands ultimately draw. Th ese categories represent fundamental coordinates of meanings: the basic distinctions that a culture uses to divide up and make sense of the phenomenal world. A central assumption of McCracken’s model, and the anthropological theories that inform it (e.g., Douglas & Isherwood, 1978), is that shared understandings develop within a particular cultural meaning-making group concerning the major categories through which meaning is ascribed --- # Fontes de sentido: Empresas Como empresas atribuem sentidos às marcas? + Promoção de marcas – propaganda, sistema de mídia + Produção de conteúdo – Storytelling, branded content + Design – funcionalidade, beleza e inovação --- # Fontes de sentido: Cultura .center[ <img src="./imagens/harley_marcas.png" width = 350> ] ??? Cultura como sistema simbólico A indústria cultural Os mecanismos culturais --- # Fontes de sentido: Cultura  ??? Árbitros culturais The first of these is what Holt calls coat-tailing on cultural epicenters. Through coat-tailing, the brand becomes part of a social movement or emergent meaning-making sub-culture such that it stands as a vested community member rather than a marketer who opportunistically appropriates authentic meanings for the brand (e.g., Red Bull’s early sponsorship of the snowboard culture). A second tactic is lifeworld emplacement whereby street credentials are developed for the brand. Examples include Snapple’s use of truck dispatcher Wendy as a primary spokesperson for their brand, or the signing of non-professional models for the Dove Real Beauty campaign. Last is stealth branding, wherein the brand shuns direct marketer communications in favor of the allegiance of tastemakers who use their infl uence to impart cultural capital credentials on the brand (e.g., James Dean and Dennis Hopper on a Harley --- # Fontes de sentido: Consumidores .center[ <img src="./imagens/vemprarua.jpg" width=400> ] ??? consumer co-creation happens when individuals enhance the original brand idea by creating new meanings, uses, or rituals for the brand/product and then translate that message to the mainstream. --- background-image: url("./imagens/vemprarua2.jpg") background-position: center background-size: 130% class: inverse, bottom --- # Fontes de sentido: Consumidores <br> .center[ <img src="./imagens/camel.png" width=700> ] --- # Fontes de sentido: Consumidores .center[ <img src="./imagens/smirnoff.jpg" width=350> ] --- class: inverse # Fontes de sentido: Consumidores .center[ <img src="./imagens/iadict.jpg" width=680> ]