class: center, middle, title-slide .title[ # Aula 2 - Inteligência Competitiva ] .author[ ### Leonardo Mancini ] .date[ ### 2024 ] --- # Inteligência competitiva .center[ <img src="./imagens/rotina_ic.png" width="60%"> ] A IC é um processo sistemático, ininterrupto, identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a empresa --- # Processo de IC 1. Identificar questões-chave para a organização 1. Definir os temas e questões de monitoramento 1. Identificar fontes de informação 1. Definir indicadores / limites dos alertas 1. Definir rotinas e instrumentos de coleta - automatizada (alertas, leitores de RSS, etc.) - coleta ativa (entrevistas, pesquisas, etc.) 1. Formalização do processo de monitoramento (Quem, O quê, Onde, Quando, Como, Por quê) 1. Análise 1. Disseminação e _reporting_ --- class: inverse, middle, center # Necessidades de informação --- # Ponto de partida: estratégia de negócios Planejamento estratégico de marketing <ol> <li>Levantamento de informações</li> <li> Diagnóstico de marketing </li> <ul> <li> Análise SWOT / SWOT cruzada </li> <li> Análise dos 4Ps / 6Ps </li> <li> Ciclo de vida </li> <li> Matriz BCG </li> <li> Matriz Porter </li> <li>... </li> </ul> <br> <li> Definição de objetivos </li> <li> Plano de ação </li> </ol> --- # Entrevistas com gestores Além da análise de micro e macroambientes, entrevistas com os gestores é fundamental: - Sobre quais temas você precisa tomar decisões? - Existem decisões para as quais você gostaria de ter melhor suporte? - Porque você precisa decidir sobre este tema? - Você precisa ter informação ou análise? - Que tipo de informação você utiliza nos processos de decisão? Onde obtém informações? Quais informações não possui? - Quando será necessário saber disso, ou seja, qual a temporalidade para geração das análises ou para a coleta das informações? - Além dos gestores, quem mais usará essa informação ou análise? .footnote[ **Fonte**: GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência competitiva em tempos de big data: analisando informações e identificando tendências em tempo real. Alta Books Editora, 2019. ] --- # Temas e questões de IC A partir dai, identificamos: - Key Intelligence Topics (KITs): temas-chave para a organização - Key Intelligence Questions (KIQs): questões-chave para a organização --- # Exemplo <small> | **Temas (KIT)** | **Questões (KIQ)** | |------------------------------------|------------------------------------| | Temos produtos que nos diferenciam de novos concorrentes? | Quem são os novos players importantes neste mercado? | ||Quais as patentes que esses concorrentes têm?| ||Como é que a nossa despesa interna em Pesquisa e Desenvolvimento se compara com a dos concorrentes neste mercado? | | Decisões de Investimento Estratégico | Temos capacidade de produção suficiente ou será que precisamos construir uma nova fábrica com uma capacidade de produção mais rentável? | ||Quais as alternativas possíveis de investimentos futuros, incluindo parcerias e alianças estratégicas? | </small> --- class: inverse, middle, center # Exercício - Identificação de KITs e KIQs --- # Temas e questões de IC A partir das questões, podemos detalhar os dados necessários para a análise posterior. <small style="font-size:50%;"> | **Temas (KIT)** | **Questões (KIQ)** | **Dados necessários** | |------------------------------------|------------------------------------|------------------------------------| | Temos produtos que nos diferenciam de novos concorrentes? | Quem são os novos players importantes neste mercado? | Lista de concorrentes e produtos mais vendidos | ||Quais as patentes que esses concorrentes têm?| Lista de patentes dos concorrentes | ||Como é que a nossa despesa interna em Pesquisa e Desenvolvimento se compara com a dos concorrentes neste mercado? | Levantamento dos investimentos realizados em P&D | | Decisões de Investimento Estratégico | Temos capacidade de produção suficiente ou será que precisamos construir uma nova fábrica com uma capacidade de produção mais rentável? | Situação operacional atual da empresa e situação financeira| ||Quais as alternativas possíveis de investimentos futuros, incluindo parcerias e alianças estratégicas? | Lista de empresas da área possíveis de parceria| </small> --- class: inverse, middle, center # Fontes de Informação --- # Fontes de informação Não existe uma única fonte. Sua escolha deve privilegiar: 1. Capacidade de antecipação 1. Confiabilidade: 1. Multidisciplinaridade 1. Visão global ??? - Tendências e mudanças no cenário - Informações que possam ser verificadas e com histórico de acerto - Informações que possam ser cruzadas com outras fontes - Quanto mais diversa a natureza das fontes, mais ampla a visão do cenário - Globalização e interdependência dos mercados --- # Tipos de fontes 1. **Formais**: São as fontes documentais, como relatórios, artigos, patentes, etc. Em geral, são fontes secundárias, ou seja, produzidas por terceiros. 1. **Informais**: São as fontes não documentais, como conversas, entrevistas, etc. Em geral, são fontes primárias, ou seja, produzidas por quem está envolvido no processo. --- # Desafios Como obter informações que nos dêem capacidade preditiva, sem necessáriamente recorrer à prospecção? - Levantamento de informações é algo que pode ser muito custoso. - Uma pesquisa de campo pode custar até R$ 10 reais por entrevistado. Com 3 mil respondentes, o custo é de 30 mil reais. - Se for um _survey_, com amostra controlada e entrevistas de rua, pode ser ainda mais caro. O Ibope cobra por volta de R$ 350 mil (2018). Caminho: buscar primeiramente fontes públicas que estejam próximas da produção intelectual ou material .footnote[ **Fonte:** https://www.moneytimes.com.br/quanto-custam-as-pesquisas-eleitorais-veja-as-mais-caras/ ] --- # Fontes públicas de informação + Patentes e registro de marcas ([INPI](https://busca.inpi.gov.br/pePI/servlet/LoginController?action=login)]) + Projetos de lei, leis e decretos publicados no Diário Oficial + Relatórios setoriais do Congresso + Lei de Acesso à Informação (LAI) + Resultados trimestrais / anuais de empresas listadas + Avisos de recuperação judicial de clientes ou fornecedores + Avisos de falência ([TST](https://bancofalencia.tst.jus.br/)) + Anúncios de construção de fábrica e acompanhamento de projetos de construção + Comunicados das empresas + Artigos de imprensa, generalista ou especializada + Teses em andamento e trabalhos acadêmicos publicados + Organismos de previsão macroeconômica + Lançamento de novos produtos --- # Fontes de informação profissionais - Agências de notícias - Bancos de dados com relatórios setoriais, acadêmicos. - Relatórios de consultorias (economicas, políticas, de mercado, etc.) - Relatórios de agências de classificação de risco - Portais de Estatística e de mercado (Statista, Macrodados, Euromonitor, etc.) Dica: a ESPM oferece vários dessas bases gratuitamente a seus estudantes ([Biblioteca](https://portal.espm.br/paginas/10/grupos/363/url)) <!-- --- --> <!-- # Como avaliar as fontes? --> <!-- - Exatidão das informações --> <!-- - Atualidade (frequência de atualização, data de publicação, periodicidade, etc.) --> <!-- - Abrangência (nacional, regional, internacional, etc.) --> <!-- - Nível de detalhamento (setorial, macroeconômico, etc.) --> <!-- - Formas de acesso e facilidade de exportação dos dados. --> <!-- - Custo de aquisição. --> <!-- ??? --> --- # Internet A internet facilitou imensamente o acesso a determinadas informações que antes seriam muito difíceis ou caras de se obter. - Exemplo: registro de marcas e patentes / dados de governo. Por outro lado, a internet também trouxe uma série de desafios: - Multiplicidade de fontes significa esforço maior de triagem e análise. - Muitas informações são falsas ou distorcidas, o que exige um esforço maior de checagem. - Muitos dados são desestruturados, o que exige conhecimento técnico para sua extração e análise. --- # Internet - avaliando dados e fontes - Quem é o autor? É um especialista no assunto? Fala em seu próprio nome? - Outros sites mencionam o autor? É possível contatá-lo? - O site é pessoal, institucional ou comercial? Qual é o seu objetivo ou ponto de vista? Qual é o nível de informação? Qual é o público-alvo? - Ergonomia do site – é amador ou profissional/institucional? Há publicidade? Como é a ortografia e a sintaxe? Há links quebrados? - Data de publicação e atualização? Qual é a frequência de atualização? - O tom é neutro ou polêmico? É aberto ou dissimulado? - O site cita suas fontes? Quais são elas? O site é citado por outros sites? --- # Fontes informais / primárias Formas de coleta de dados não documentais: - Entrevistas com clientes, fornecedores, concorrentes, etc. - Relatórios de viagem / participação em congressos. - Coleta direta por meio de observação (equipes de campo, etc.) --- # Não é espionagem <small> | **Tipo de Informação** | **Definição ** | **Definição Yves-Michel Marti** | |------------------------|---------------------|---------------------------------| | Informação Livre | Informação facilmente e livremente acessível. | Publicada e, portanto, pública, seja em formato papel ou eletrônico, tendo um preço ou não. | | Informação Restrita | Informação livremente acessível, mas caracterizada por dificuldades na consciência de sua existência e acesso. | Obtida legalmente através de relações com clientes e fornecedores, subcontratados, concorrentes. | | Informação Ilegal | Informação com difusão restrita e cujo acesso ou uso é explicitamente protegido. | Obtida ilegalmente por furto ou pressão. | </small> .footnote[ **Fonte:** Martinet, B., Marti, Y. M., Pereira, S., & Silvestre, C. (2000). A Inteligência Econômica: os olhos e os ouvidos da empresa. ] <!-- --- --> <!-- # Diferenças entre fontes primárias e secundárias --> <!-- <small> --> <!-- | **Área** | **Fontes Secundárias** | **Fontes Primárias** | --> <!-- |----------|--------------------|---------------------| --> <!-- | **Estratégia** | Lista de fusões e aquisições de um concorrente (com seus valores) | Identificação das metas de aquisição de um concorrente | --> <!-- | **Produção** | Identificação dos principais processos de produção de um concorrente | Análise dos custos de produção de um concorrente | --> <!-- | **Pesquisa e Desenvolvimento** | Análise do portfólio de P&D de um concorrente | Antecipação do lançamento de um produto inovador | --> <!-- | **Propriedade Industrial** | Análise do portfólio de patentes | Qualificação dos patentes verdadeiramente inovadoras | --> <!-- </small> --> --- class: inverse, middle, center # Exercício - Fontes de Informação (a partir dos dados necessários) --- # Temas e questões de IC A partir das questões, podemos detalhar os dados necessários para a análise posterior. <small style="font-size:50%;"> | **Temas (KIT)** | **Questões (KIQ)** | **Dados necessários** | |------------------------------------|------------------------------------|------------------------------------| | Temos produtos que nos diferenciam de novos concorrentes? | Quem são os novos players importantes neste mercado? | Lista de concorrentes e produtos mais vendidos | ||Quais as patentes que esses concorrentes têm?| Lista de patentes dos concorrentes | ||Como é que a nossa despesa interna em Pesquisa e Desenvolvimento se compara com a dos concorrentes neste mercado? | Levantamento dos investimentos realizados em P&D | | Decisões de Investimento Estratégico | Temos capacidade de produção suficiente ou será que precisamos construir uma nova fábrica com uma capacidade de produção mais rentável? | Situação operacional atual da empresa e situação financeira| ||Quais as alternativas possíveis de investimentos futuros, incluindo parcerias e alianças estratégicas? | Lista de empresas da área possíveis de parceria| </small> --- # Painel de controle <small style="font-size:50%;"> | **Temas (KIT)** | **Questões (KIQ)** | **Dados necessários** | **Fontes** | **Origem** | **Conf.** | |------------------------------------|------------------------------------|------------------------------------| | Temos produtos que nos diferenciam de novos concorrentes? | Quem são os novos principais neste mercado? | Lista de concorrentes e produtos mais vendidos | Internet, especialistas externos, área de marketing, colaboradores | Interna, externa | 1 | ||Quais as patentes que esses concorrentes têm?| Lista de patentes dos concorrentes | Bancos de Patentes, área de marketing, colaboradores | Interna, externa | 3 | ||Como é que a nossa despesa interna em Pesquisa e Desenvolvimento se compara com a dos concorrentes neste mercado? | Levantamento dos investimentos realizados em P&D | Consultoria externa, Revistas especializadas, área de marketing | Interna, externa | 2 | | Decisões de Investimento Estratégico | Temos capacidade de produção suficiente ou será que precisamos construir uma nova fábrica com uma capacidade de produção mais rentável? | Situação operacional atual da empresa e situação financeira| área financeira, marketing | Interna | 3 | ||Quais as alternativas possíveis de investimentos futuros, incluindo parcerias e alianças estratégicas? | Lista de empresas da área possíveis de parceria| Área de marketing, colaboradores | Interna | 3 | </small> --- class: inverse, center, middle # Rotinas e ferramentas de coleta de informações --- # Coleta de informações A coleta de informações pode ser feita de forma passiva ou ativa. - **Coleta passiva (_push_):** o analista espera que as informações cheguem até ele. - Ferramentas e fontes de informação são automatizadas - Exemplos: Google Alerts, Google Trends, _Web Scraping_*, etc. - É uma coleta mais rápida, mas há o risco de excesso de dados e necessidade de limpeza. - **Coleta ativa (_pull_):** o analista vai atrás das informações. - Exemplos: entrevistas, pesquisas de campo, etc. - É uma coleta mais lenta, mas tende a ser mais precisa e detalhada. .footnote[ OBS: _Web Scraping_ é uma técnica de extração de dados de sites da web. Dependendo de como está sendo realizada, pode ser considerada ativa ou passiva. ] --- # Ferramentas de coleta passiva - **Google Alerts:** envia notificações por e-mail quando um termo de busca é encontrado em uma nova página da web. - Exemplo: "Google Alerts" + "Inteligência Competitiva" - [https://www.google.com/alerts](https://www.google.com/alerts) - **Google Trends:** permite visualizar a evolução do volume de buscas por um termo ao longo do tempo. - Exemplo: "Inteligência Competitiva" - [https://trends.google.com/trends](https://trends.google.com/trends) - **RSS**: permite acompanhar as atualizações de um site ou blog por meio de um leitor de RSS. - [https://www.feedly.com](https://www.feedly.com) --- # Ferramentas de coleta ativa <small> ***Relatório de surpresa*** - O "relatório de surpresa" é uma técnica usada para capturar impressões frescas e insights de membros da equipe que participam de eventos como congressos, feiras e exposições. ***Sondagens / enquetes*** - Coleta de informações de maneira estratégica e muitas vezes sutil de parceiros, como fornecedores, clientes ou especialistas. Envolve fazer perguntas abertas, escutar ativamente e interpretar tanto as informações explícitas quanto as implícitas para obter insights valiosos. ***Pesquisa de Campo*** - Coleta sistemática de informações do campo (ou dados do "terreno") distribuída por uma equipe. Este método assegura uma ampla cobertura e variedade de dados, além de permitir que a equipe reúna um conjunto de dados abrangente e diversificado. Missões de pesquisa e industriais se encaixam nessa categoria. ***Recrutamento*** - Envolve a identificação e atração de especialistas, consultores, fornecedores, clientes, estagiários ou outros profissionais para fornecer informações valiosas. Algumas organizações fazem, inclusive, recrutamentos falsos para obter informação. </small> --- class: inverse, center, middle # Análise e difusão de informações --- # Análise .center[ ![](./imagens/puzzle.png) ] .footnote[ **Fonte: ** Humbert Lesca. "Le problème crucial de la veille stratégique : la construction de puzzle" .in : Réalités industrielles. Paris. Eska-Annales des Mines. 1992 ] --- # Análise + **Análise descritiva** — usa dados para fornecer uma visão sobre o passado e responder: “O que aconteceu?” + **Análise preditiva** — utiliza modelos estatísticos e técnicas de previsões para compreender o futuro e responder: “O que poderia acontecer?” + **Análise prescritiva** — usa simulação e cenários para aconselhamento sobre possíveis resultados e responder: “O que devemos fazer?” Depende sempre da demanda da organização e do tipo de público que irá receber a informação. Quanto mais complexa a análise, maior a dificuldade de entendimento por parte do público. --- # Disseminação e _reporting_ Objetivo: fornecer a informação correta, no momento certo, à pessoa certa, para otimizar a tomada de decisões. - Os produtos de IC devem ser diversificados em formato, conteúdo, objetivo e periodicidade para atender às diferentes necessidades de decisão dos clientes. - Podemos criar produtos para cada decisão a ser tomada, - Necessário avaliar quatro variáveis principais: formato, conteúdo, objetivo e periodicidade. --- # Disseminação e _reporting_ Exemplos: - Para insights sobre atividades de mercado: fornecer alertas diários e monitoramento de informações sem análises detalhadas, focando em compilações relevantes para decisões. - Para decisões sobre competidores: enviar sumários executivos mensais com análises e considerações sobre implicações para o negócio, baseados principalmente em fontes secundárias. - Para análise de tendências: produzir projeções estratégicas semestrais, que são análises analíticas de tendências-chave. O decisor define o tipo de produto de IC a ser fornecido e a complexidade da análise --- # Produtos de IC - Sumários executivos — análises e considerações sobre as implicações para o negócio, gerados principalmente a partir de fontes secundárias, apresentados de forma sucinta, indicando os diversos caminhos que podem ser seguidos pelo cliente; - Alertas — análises rápidas e breves sobre uma questão atual e relevante e suas implicações para a empresa; - Relatórios analíticos — análises profundas de um tema; - Análises de situação — avaliação instantânea de desenvolvimentos externos com potencial ou implicações. Exemplo: surgimento de uma nova tecnologia, nova regulamentação etc; - Projeções estratégicas — projeções analíticas de tendências-chave. Exemplo: mercado emergente; - Dashboards --- # Formalização dos processos - A formalização dos processos de IC é fundamental para garantir a qualidade e a eficiência do processo. O que precisa ser definido: - Quem é o responsável por cada etapa do processo? - O quê precisa ser feito em cada etapa? - Onde as informações devem ser buscadas e armazenadas? - Quando cada etapa deve ser realizada? Com que frequência? - Como as informações devem ser tratadas, analisadas e disseminadas? - Por quê cada etapa é importante?